串貨到底有(yǒu)哪些危害呢(ne)

 2019-07-26     已有(yǒu)144人浏覽

       營銷就是将産品送到消費者手中的(de)過程。營銷要素中，渠道(dào)就好比人體的(de)血脈，價格就是維持血液正常流通的(de)血液因子(zǐ)。産品從營銷的(de)心髒--企業沿血脈輸送到終端，一(yī)旦價格出現混亂，将會導緻連鎖反應。

       首先，經銷商(shāng)對産品品牌失去(qù)信心。經銷商(shāng)銷售某品牌産品的(de)**直接動力是利潤。一(yī)旦出現價格混亂，銷售商(shāng)的(de)正常銷售就會受到嚴重幹擾，利潤的(de)減少會使銷售商(shāng)對品牌失去(qù)信心。銷售商(shāng)對産品品脾的(de)信心樹立**初是廣告投放，這是空中支持，其次是地(dì)面部隊的(de)配合，就是營銷監控：企業對産品質量、價格的(de)監控。當竄貨引起價格混亂時，銷售商(shāng)對品牌的(de)信心就開始日漸喪失，**後拒售商(shāng)品。

       其次，混亂的(de)價格和(hé)充斥市(shì)場的(de)假冒僞劣産品會吞蝕消費者對品牌的(de)信心。消費者對品牌的(de)信心來自(zì)良好的(de)品牌形象和(hé)規範的(de)價格體系。前面提到過名牌的(de)一(yī)個特質：比别人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的(de)市(shì)場要求。金利來對此曾有(yǒu)深刻的(de)教訓。金利來通過大量廣告宣傳和(hé)優質的(de)産品成功塑造了"男人的(de)世界"的(de)良好形象，但早期對假貨和(hé)竄貨現象管理(lǐ)不嚴，地(dì)區差價達到一(yī)倍甚至幾倍，消費者由于懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的(de)金利來，金利來作為(wèi)名牌的(de)品脾再保證價值顯得蒼白無力。另一(yī)個例子(zǐ)是價格定位失誤的(de)沙馳皮具。沙馳皮具曾經塑造了高(gāo)檔、尊貴的(de)品牌形象，但對香港市(shì)場控制不好，用地(dì)攤擺賣的(de)方式在各百貨公司推銷，給人一(yī)種低(dī)檔的(de)感覺，沖擊了沙馳皮具的(de)名牌形象。

       第三，竄貨現象導緻價格混亂和(hé)渠道(dào)受阻，嚴重威脅着品牌無形資産和(hé)企業的(de)正常經營。在品牌消費時代，消費者對商(shāng)品指名購買的(de)前提是對品牌的(de)信任。由于竄貨導緻的(de)價格混亂會損害品牌形象，一(yī)旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的(de)戰略将會受到災難性的(de)打擊。企業之所以能在不長(cháng)的(de)時期內(nèi)塑造一(yī)個名牌，是因為(wèi)适逢市(shì)場轉型這樣一(yī)個時代機(jī)會，一(yī)旦我(wǒ)國(guó)市(shì)場經濟體制完善，市(shì)場瓜分完畢，企業再想通過白手起家創名牌，那是非常困難的(de)。在市(shì)場經濟發育成熟的(de)國(guó)家，塑造一(yī)個名牌極為(wèi)不易，新品牌成功概率隻有(yǒu)5%左右，也就是說100個品牌中95個是失敗的(de)。在西方發達國(guó)家，企業不輕易涉足制造業，因為(wèi)成功推廣一(yī)個品牌需要一(yī)億美元左右，而在中國(guó)則需五千萬元，耗時一(yī)般隻需3年(nián)甚至更少的(de)時間。因此說，對品牌的(de)完全管理(lǐ)，其實就是一(yī)個品脾保值的(de)過程。竄貨問題作為(wèi)品牌管理(lǐ)的(de)重要方面，應該引起營銷人員高(gāo)度重視(shì)。